Taux d'attrition : définition et conseils pour le réduire

Le 29/04/2022

Comment réduire son taux d'attrition ?

Si vous êtes confronté à un problème de taux d'attrition trop élevé, rassurez-vous, vous êtes loin d'être le seul. De nombreux annonceurs et associations viennent nous voir pour trouver une solution à cette problématique.

Et bien que la réduction du taux d'attrition semble être un challenge de grande envergure, il mérite d'être priorisé. Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut augmenter les bénéfices d'une entreprise de 25 % à 95 %, selon une étude de Bain & Company.

Nous allons donc passer en revue quelques stratégies pour réduire le taux d'attrition. Mais d'abord, commençons par définir le terme, afin de partir sur de bonnes bases.

Taux d'attrition : définition

Le taux d'attrition (ou churn en anglais), fait référence au pourcentage de clients ayant mis fin à l'utilisation du produit ou du service de votre entreprise au cours d'une période donnée. Il est généralement calculé en divisant le nombre de clients perdus par le nombre total de clients au début de la période donnée, puis en multipliant le résultat par 100.

Le taux d'attrition des clients correspond donc au taux de clients mettant fin à leur relation avec votre marque et cessant de générer des revenus pour votre entreprise.

Si vous avez commencé le trimestre avec 600 clients et en avez perdu 30. Cela vous laissera avec un taux de désabonnement de 5%. Vous pouvez calculer le taux churn avec un pourcentage. Vous pouvez aussi démontrer l'attrition des clients avec :

  • Le nombre de clients perdus

  • Le pourcentage de clients perdus

  • La valeur des revenus mensuels récurrents perdus

  • Le pourcentage de revenus mensuels récurrents perdus

Les raisons de l'attrition

Les raisons du churn peuvent être personnelles et uniques à chaque client, mais elles relèvent généralement de quelques catégories :

Un prix trop élevé incite l'attrition

Si les clients trouvent une solution plus rentable au problème qu'ils souhaitent résoudre, ils peuvent faire le choix de se désabonner ou d'arrêter d'utiliser vos produits ou services. C'est pourquoi il est important de faire comprendre au client que son achat en vaut la peine et que votre offre se différencie des autres. Montrez-lui en quoi votre offre lui est bénéfique.

Un mauvais ciblage initial

Un mauvais ciblage est une raison courante du churn et témoigne de la nécessité d'un alignement étroit entre les ventes et le service client. Si les commerciaux s'efforcent uniquement d'atteindre leurs objectifs sans être incités à vendre au bon client, vous pouvez être sûrs que quelques mois après l'achat, le client se rendra compte que votre solution n'est pas faite pour lui et partira.

L'expérience utilisateur

Si votre expérience client n'est pas optimisée, il est probable que le client s'en aille vers d'autres horizons. Les clients veulent se sentir valorisés par les marques qu'ils soutiennent, et s'ils n'ont pas une expérience positive en interagissant avec votre marque, ils ne voudront pas rester.

Les différents types de churn

L'attrition des revenus

Le taux de désabonnement des revenus est légèrement différent du taux de désabonnement des clients. Il est tout aussi important de le prendre en compte lorsque vous analysez cette métrique. Attention : cela ne veut pas obligatoirement dire que vous perdez des clients, mais plutôt que vous générez moins de revenus à partir de votre base de clients.

Cela peut se produire lorsque vos clients rétrogradent vers un abonnement ou une version moins chère de votre produit. Bien qu'ils achètent encore dans votre entreprise, ils dépensent moins d'argent qu'auparavant. Il s'agit donc d'une mesure à surveiller de près.

Il existe deux formes d'attrition des revenus ;

  • La perte de revenus bruts mesure les pertes de recettes dues aux annulations ou aux déclassements de clients au cours d'une période donnée. On le calcule en soustrayant les recettes à la fin de la période des recettes au début de la même période, puis en divisant le nombre obtenu par les recettes au début de la période.

  • Le changement net de revenus mesure les pertes de revenus des clients ayant annulés ou déclassés leurs services, atténuées par les nouveaux revenus des clients déjà existants.

Le churn dû à la concurrence

Chaque entreprise a des concurrents. C'est inévitable. Il est donc normal que certains de vos clients vous quittent pour une autre entreprise. Ce n'est pas idéal, mais cela arrive. Le plus important est de comprendre pourquoi vos clients partent pour la concurrence. Est-ce parce qu'ils ne correspondent pas à votre marque ? Est-ce pour une autre raison ? Que pouvez-vous faire pour éviter cela ?

Un mauvais onboarding

Il arrive parfois que l'attrition se déroule au tout début du parcours client. La raison principale est que certaines entreprises ne prennent pas le temps de proposer des programmes d'onboarding adéquats. Bien sûr, l'onboarding dépend de ce que vous vendez. Si vous vendez des stylos, vous n'aurez sans doute pas besoin d'expliquer leur fonctionnement à vos clients. En revanche, si vous vendez un logiciel plutôt sophistiqué, l'accompagnement client est important. La plupart des consommateurs d'aujourd'hui n'ont pas envie de chercher seuls comment le produit fonctionne.

Un manque de fonctionnalités

Les clients d'aujourd'hui souhaitent une expérience personnalisée. Ils s'attendent aussi à ce que vous ajoutiez de nouvelles fonctionnalités à vos produits et services pour répondre à leurs besoins.

Des valeurs différentes

Il peut arriver que certains de vos clients ne partagent pas les mêmes valeurs que votre marque. Cela ne veut pas dire que vous devez les changer ! Si vous cédez en les modifiant, vous pourriez sauver ces quelques clients à court terme. Mais qu'en est-il de vos clients les plus fidèles ? Seront-ils en phase avec ces nouvelles valeurs ? Si vous vous conformez trop au mauvais segment de votre public cible, votre marque en souffrira sur le long terme.

Une offre qui évolue

En pleine croissance, votre entreprise change forcément. Votre base clients s'agrandit, le nombre de collaborateurs se multiplie, et vous proposez de nouveaux produits et services pour séduire une audience plus large.

Ce type de changement est positif pour votre entreprise, mais il peut parfois se faire au détriment du taux de désabonnement des clients. Par exemple, supposons que vous proposez un produit gratuit lors de tout achat. Mais vous avez réalisé que les clients seraient prêts à payer ce produit. Bien que ce changement entraînera plus de revenus, vous risquez de perdre des clients qui ne voulaient que le produit gratuit. Mais, au final, vous les remplacez par de nouveaux qui paieront plus pour votre produit ou service !

Comment réduire son taux de churn ?

  1. Comprendre et interpréter le taux d'attrition

La première étape pour réduire son taux de churn est de comprendre et d'interpréter pourquoi vos clients tournent le dos à votre entreprise. Par contre, il est important de noter que le taux d’attrition n’est pas une science exacte. Beaucoup de facteurs peuvent influencer le churn. La meilleure façon de l'analyser est donc de garder un œil dessus puis de rapprocher les augmentations et diminutions à leur contexte : votre produit ou service a t-il été modifié ? Avez-vous changé votre stratégie marketing ? Où en sont vos concurrents ? Etc. Les explications sont nombreuses et la seule solution est de mettre en place un monitoring régulier qui sera utile à l’analyse de données.

  1. Segmenter la clientèle

Cette étape est obligatoire, car vous ne pouvez pas cibler vos actions marketing sans segmenter votre base de données clients. Il s’agit de mieux connaître vos clients et ainsi les catégoriser selon leurs intérêts pour votre offre, leur degré de maturité, leur profil, etc.

  1. Collecter des données et des avis clients

Il y a plusieurs types de données pertinentes à collecter et à analyser :

  • l’engagement client,

  • la psychographie (les opinions, les centres d’intérêt, etc.),

  • le comportement, les habitudes

  • les interactions avec la marque

  • les canaux de communication préférés

En analysant ces données, vous améliorerez votre connaissance clients. Cela vous permettra d'anticiper les attentes et comportements d’achat de vos cibles.

Sinon, n'hésitez pas à demander l'avis de vos clients, via des sondages ou des questionnaires. Leur feedback est essentiel.

  1. Optimiser le temps de réponse

Soyez proactifs dans votre communication. En contactant vos clients avant qu'ils n'aient besoin de vous, vous mettrez en avant que vous vous investissez pour les aider à tirer le meilleur parti de votre produit ou service.

Offrir aussi la possibilité d’interagir facilement avec votre marque permet de nouer une relation de confiance et d'améliorer la satisfaction client. Soyez proactifs pour délivrer des informations ou résoudre un problème rencontré.

  1. Personnaliser l'expérience client

Nous le savons tous, personnaliser ces communications, et cela tout au long du parcours client, est essentiel de nos jours. Vos clients doivent se sentir uniques et privilégiés.

  1. Fidéliser et augmenter son taux de rétention client

Voici quelques conseils pour fidéliser vos clients :

  • Rappel fréquent des nouvelles versions, ou fonctionnalités de votre solution.

  • Des invitations ou autres attentions marketing afin de garder vos clients chez vous et qu’ils ne soient pas tenter par l’adoption d’une nouvelle solution.

  • Un customer success manager qui suit et accompagne vos meilleurs clients

  1. La Data Science

La Data Science est une excellente solution pour éviter le churn. Avec un profiling détaillé des churners, les Data Scientists peuvent effectuer des portraits robots précis et les comparer à la clientèle encore active de l'entreprise. Le profiling met en lumière les différences entre les deux populations.

Pour conclure, il coûte moins cher de retenir un client que d’en acquérir un nouveau. En moyenne, retenir un client coûte 5 fois moins cher selon une étude McKinsey. D’où l’intérêt de soigner les plans de fidélisation de vos clients et d'éviter au maximum le churn. Vos données analysées par un expert data scientist sont une mine d’information pour le réduire.